CINEMA – Cinema in trasformazione: gli alti e bassi dell’era della disruption digitale

Incassi stabili a causa della frenata della Cina. Lo streaming quale nuova linfa vitale della produzione globale. Major sempre più irrequiete sulle finestre. Piccole sale in crescita in Italia e nessuno dei nostri film in concorso a Cannes (di nuovo). Questo mentre crescono le aspettative per la nuova legge cinema e audiovisivo, Cinecittà torna pubblica e gli Oscar decidono di intrattenere con un premio “sbagliato” che è già storia. Se c’è un modo per descrivere questo ultimo anno è senza dubbio “la stagione delle sorprese”, belle e brutte, per la settima arte. Che si tiene a galla bene nel mare magnum del cambiamento digitale ma non sembra ancora riuscire a cavalcare l’onda in modo fermo e proiettato verso le nuove leve del consumo: Millenials e Generation Z.

 

L’eclatante gaffe sulle buste avvenuta all’89° edizione degli Academy Awards, che stava assegnando il riconoscimento come Miglior Film al musical La La Land di Damien Chazelle anziché a Moonlight di Barry Jenkins, destinato a entrare nella storia di Hollywood, può essere considerato un po’ anche l’emblema della stagione cinematografica 2016/2017: un’annata segnata dalla crescita e dal successo, ma anche da qualche frenata e qualche ombra ancora non dissipata sugli assetti futuri dell’intrattenimento in sala. Nel 2016 il box office globale ha segnato un nuovo record, pari a 38,6 miliardi di dollari[2]. Tuttavia, in termini percentuali, l’incremento è stato di appena l’1% contro il 5% registrato nel 2015, frenato da un inatteso rallentamento della Cina. La nuova miniera d’oro degli studios ha smesso di crescere a doppia cifra e ha chiuso il suo 2016 con un modesto +4%, in valuta locale, contro il massiccio +48% dell’anno precedente[3], ridimensionando perciò drasticamente le stime che volevano lo storico sorpasso degli USA già alle porte nel 2017. L’industria, per ora, frena gli allarmismi e commenta con ottimismo sia i risultati complessivi dell’anno, sia l’attitudine al consumo di cinema della nuova generazione dei Millennials,  cresciuta a pane, streaming e mobile, di cui Hollywood – così come tutti gli altri settori industriali – sta ancora cercando di tracciare un identikit.

Che sia in atto un inevitabile cambiamento, o disruption, come viene definita la rivoluzione portata nei modelli di business dalla crescita del digitale, lo conferma anche il rifiorire delle indiscrezioni sui piani delle major per accorciare drasticamente la finestra tra l’uscita sul grande schermo e quella in video on demand. All’ultimo CinemaCon, sono tornati a circolare con insistenza i rumor sulla formazione di due schieramenti interni a Hollywood: da un lato tre dei maggiori studios quali Warner Bros, Universal e Fox, concordi a tagliare in modo netto la finestra di esclusività delle sale, attualmente pari a 90 giorni, seppur con posizioni diverse riguardo alla nuova durata (si va da stringatissimi 17 giorni a 30-40 giorni dalla release) e al prezzo di offerta al pubblico (dai 50 ai 30 dollari). Dall’altro Disney che, potendo contare su franchise campioni di incassi come Marvel, Star Wars e i suoi stessi prodotti di animazione, non sarebbe per ora interessata a entrare in trattative, frenando dunque la spinta verso il nuovo modello.

Ad aumentare la pressione sulle major c’è poi la continua espansione degli operatori OTT, gli over-the-top nati proprio con l’obiettivo di bypassare i canali distributivi tradizionali grazie al digitale. Netflix, leader mondiale dello streaming ad abbonamento (SVOD), ha tagliato il traguardo dei 100 milioni di utenti in tutto il mondo e ha festeggiato annunciando l’accordo chiuso con il leader cinese dello streaming iQIYI, che le permetterà per la prima volta di varcare i confini di questo promettente mercato finora protetto dalle barriere all’ingresso poste dal Governo. La sfida di Netflix al modello tradizionale delle windows si fa perciò sempre più globale: nonostante l’aperta opposizione degli esercenti, il servizio di SVOD continua a programmare i suoi film originali in contemporanea online e al cinema, in particolare in Nord America grazie a un accordo con la piccola catena di sale di lusso iPic. 15 strutture in tutto sul territorio nordamericano, quanto basta cioè affinché i titoli vengano ammessi alla Awards Season dei Globe e degli Oscar, ancora fondamentale dal punto di vista della promozione. Netflix è inoltre riuscita a irrompere a Cannes con due delle sue produzioni in selezione ufficiale, Okja di Bong Joon Ho e The Meyerowitz Stories di Noah Baumbach, provocando l’immediata reazione dell’esercizio francese. La compagnia di Reed Hastings, secondo le sale d’Oltralpe, chiudendo la propria sede parigina avrebbe aggirato quel sistema normativo che da sempre sostiene la filiera cinematografica locale, in particolare la regolamentazione delle finestre (o cronologia dei media, à la française) e gli obblighi di reinvestimento dei profitti in produzione nazionale ed europea. Lo stesso direttore della kermesse, Thierry Frémaux, è intervenuto per placare le acque con una nuova regola secondo cui, a partire dall’anno prossimo, saranno ammessi al concorso solo film destinati a una distribuzione su grande schermo. Questo non ha comunque impedito all’opera di Bong Joon Ho di essere accolta dai sonori fischi della stampa, con tanto di problemi tecnici che ne hanno disturbato la proiezione: cosa assolutamente non successa nel 2016 ad Amazon,  pure presente a Cannes con diversi titoli del proprio catalogo di streaming. Il competitor numero uno di Netflix, infatti, ha scelto un modello completamente diverso e si è impegnato a garantire a tutti i suoi film un normale passaggio in sala, in partnership con distributori per lo più indipendenti, guadagnandosi così i favori indiscussi degli operatori della settima arte sia negli Stati Uniti che all’estero. Per altro, sempre Amazon, ha completato lo scorso dicembre l’espansione globale del proprio servizio di streaming in più di 200 Paesi, alzando l’asticella della sfida.

La mossa conferma la crescente pressione posta sul mercato audiovisivo dagli OTT, in tutti gli ambiti dell’intrattenimento: secondo indiscrezioni Amazon potrebbe addirittura entrare nell’asta per i diritti streaming della Serie A italiana, in diretta competizione con Timvision. Dal canto suo, la piattaforma dell’operatore telefonico nostrano ha fatto un passo in avanti sulle finestre grazie a un accordo con RAI, che sembra voler considerare i nuovi player dell’audiovisivo online come partner essenziali e non rimanere in un angolino nell’era della visione connessa. I suoi abbonati avranno infatti a disposizione 20 titoli del listino cinematografico dell’emittente ad appena un anno dalla loro uscita in sala (contro i 24 mesi canonici) e ancor prima del passaggio sulle reti in chiaro. Anche il panorama italiano del video on demand è da considerarsi perciò in pieno fermento: a fine 2016 si stimavano circa 2 milioni di utenti attivi di servizi di SVOD, ma con l’arrivo di Amazon Prime Video, della prima serie tricolore di Netflix – Suburra, sicuramente online entro l’anno – della Vodafone TV e della versione mobile della Now TV di Sky, è probabile che il settore sia destinato ad evolversi ancora.  Interessante per la sua intenzione di incentrarsi su un tipo di offerta cinematografica di nicchia e di qualità è The Film Club, canale di cinema digitale appena nato, che ogni settimana proporrà una selezione di titoli rari e di genere. Il canale indipendente lanciato dalla romana Dream Entertainment e sostenuto per il primo anno di vita da MyMovies, tenterà di offrire al pubblico italiano una selezione di cinema diverso, più raro e invisibile, magari scomparso dalle grandi piattaforme.

E il cinema italiano? Parliamo di nuovo di luci e ombre. Agli Oscar c’è stato l’esempio di Fuocoammare di Gianfranco Rosi, selezionato nella rosa dei candidati a Miglior Documentario ma scalzato dal doc a stelle e strisce O.J.: Made in America. L’Italia ha comunque portato a casa la sua piccola parte di Oscar, ancora una volta grazie alle maestranze tecniche e nello specifico ad Alessandro Bertolazzi e Giorgio Gregorini che, insieme a Christopher Allen Nelson, si sono guadagnati una statuetta per il trucco e parrucco del cinecomic Suicide Squad. Per quanto riguarda il 70° Festival di Cannes  si tratta del secondo anno consecutivo di assenza per gli italiani, compensato dalla sezione Un Certain Regard dove troviamo Sergio Castellitto con Fortunata e l’esordiente Annarita Zambrano con Aprés la guerre. Soddisfazioni anche dalle rassegne parallele come la Quinzaine des Realizateurs. dove sono stati selezionati L’intrusa di Leonardo Di Costanzo, Cuori Puri di Roberto De Paolis e A Ciambra di Jonas Carpignano, e la Semaine de la Crtique aperta da Sicilian Ghost Story di Fabio Grassadonia e Antonio Piazza.   

Al di là dei riconoscimenti internazionali, le cifre del botteghino italiano 2016 parlano di un mezzo in discreta salute[4]. Tutti i principali indicatori sono in positivo rispetto all’anno precedente, con un +6,06% nei biglietti staccati, che hanno superato i 105 milioni, e un altro +3,86% negli incassi, pari a 661 milioni di euro. Anche la quota di presenze del prodotto italiano è cresciuta, passando dal 21,35% al 28,71%. C’è per un neo, che torniamo a definire “effetto Zalone”: le oscillazioni causate da pochi mattatori capaci di condizionare fortemente l’andamento del box office. Con oltre 9,4 milioni di presenze e 65,4 milioni di euro guadagnati, Quo Vado? ha sbancato non solo la classifica del 2016 ma quella di sempre, diventando il film più visto in assoluto dal pubblico nostrano. In altre parole, questo titolo da solo ha registrato circa un terzo di tutte le presenze dei film italiani del 2016. Se ci aggiungessimo il secondo in classifica, la commedia-rivelazione Perfetti Sconosciuti (2,7 milioni di biglietti e 17,4 milioni di euro), arriveremmo al 40% di tutto il botteghino tricolore dell’anno. La memoria storica ci dice perciò che il box office si è fermato un gradino sotto al 2010, dove con meno film si arrivò a una quota di mercato maggiore (31,98%), con 19 titoli italiani sopra i 3 milioni di euro e ben 8 nella top 20. Anche considerando il totale dei biglietti staccati è improbabile che si arrivi (con i dati definitivi SIAE) a quella soglia di 120 milioni raggiunta invece nel 2010 e necessaria per un effettivo ampliamento del mercato. I primi trend del 2017 sembrano confermare lo scenario.

Ci si chiede se abbia ragione chi denuncia la crisi profonda del cinema, se sia inevitabile e virtuosa la tendenza al remake, se la serialità, la rete e la Tv consentano di aprire nuovi orizzonti e inedite contaminazioni e il mercato in veloce evoluzione richieda un nuovo modo di comunicare e promuovere la settima arte.

La fotografia del cinema italiano si conferma dunque fatta di chiaroscuri: il pubblico continua a recarsi in sala nonostante la crescita dell’offerta di intrattenimento domestico, in particolare dello streaming ad abbonamento, ma il mercato fatica a superare le sue barriere strutturali. In primis c’è la stagionalità, cioè lo spopolamento delle sale nei mesi più caldi dell’anno, che provoca il sovraffollamento delle uscite tra settembre e maggio, quindi l’erosione reciproca degli incassi da parte dei nuovi titoli, specialmente italiani. La settima arte mantiene comunque il suo ruolo primario all’interno dei consumi culturali, anche tra i più giovani. La fascia d’età 15-24 riserva al grande schermo più del 50% della sua spesa annuale in entertainment, mentre la sala è al terzo posto tra le mete di divertimento out of home preferite dagli italiani. A preoccupare c’è però quel 39% della popolazione over 14 che nel 2016 non ha acquistato nessun tipo di contenuto, né audiovisivo, né musicale, né tantomeno videogiochi o libri, e che sembra coincidere proprio con quel bacino potenziale di nuovi spettatori cui l’offerta cinematografica non riesce proprio ad attingere[5]. 

Nel 2016, per altro, sembrano essere comparsi i primi segni di cedimento del modello multiplex, che comunque continuano a generare il 70% degli introiti del parco sale. Per la prima volta da anni, tuttavia, si è assistito alla diminuzione dell’incasso medio per schermo nelle strutture con sette o più sale, a fronte di un sensibile aumento di quello dei cinema monosala. Come messo in luce anche da un recente convegno dell’ANICA, ciò che emerge chiaramente è la necessità di rilanciare i cinema urbani e di prossimità, probabilmente più vicini alle caratteristiche dei consumi culturali 2.0, improntati a personalizzazione, rilevanza, multitasking e interattività. Né mancano esempi virtuosi di strutture di piccole o medie dimensioni che hanno saputo arricchire di valore aggiunto la loro offerta di cinema: pensiamo, ad esempio, al Rosebud di Reggio Emilia, che dal 2001 porta avanti un ciclo di proiezioni per le scuole, L’Officina Visionaria, cui hanno partecipato negli anni oltre 90 mila studenti. O l’Edison d’Essai di Parma, sala da 110 posti che si è distinta nel 2016 per aver staccato 20mila biglietti, raddoppiando il numero di spettatori rispetto a tre anni prima, grazie a una rigorosa selezione dei titoli proposti al pubblico.

Tra i segnali positivi del 2016 c’è poi da sottolineare la nuova golden age del documentario, sostenuta dalla digitalizzazione degli schermi e dalla possibilità di dare più spazio a contenuti alternativi. A questo proposito basta citare il ciclo di film in 3D portati in sala da Sky Arte con Nexo Digital e su tutti il successo di Raffaello – il Principe delle Arti, che in tre giorni di programmazione ha raggiunto i 400 mila euro di incasso guadagnandosi anche una seconda distribuzione nelle sale.

In questo contesto frastagliato si inserisce l’approvazione, lo scorso novembre, della nuova Legge Cinema e Audiovisivo promossa dal Ministro Dario Franceschini. Normativa volta, da un lato, ad aumentare e regolarizzare il livello di risorse a disposizione del settore e, dall’altro, a rendere meno discrezionale l’assegnazione delle stesse puntando in primis sullo strumento del tax credit, che più di tutti ha incentivato negli ultimi anni l’afflusso di capitali privati nel comparto (un miliardo di euro solo nel 2016). Il dispositivo, nello specifico, istituisce il “Fondo per lo sviluppo degli investimenti nel cinema e l’audiovisivo” che, su modello francese, sarà autofinanziato dalla stessa filiera attraverso un prelievo fisso dell’11% dal gettito Ires e Iva di distributori, esercenti, tv e perfino internet provider. Il plafond delle risorse non dovrà comunque mai scendere sotto i 400 milioni di euro, il che significa un aumento del 60% rispetto alle risorse pubbliche messe precedentemente a disposizione degli operatori. Per quanto riguarda la ripartizione del sostegno, la legge fa perno come detto sui contributi automatici, assegnati secondo parametri oggettivi, cioè incassi e riconoscimenti artistici dell’opera, e vincolati al reinvestimento in nuove produzioni. Permarrà comunque un aiuto selettivo, fino al 18% del fondo, destinato ai soggetti meno forti sul mercato come opere prime e seconde e di giovani autori, start-up, piccole sale, festival e rassegne di qualità, Biennale di Venezia, Istituto Luce Cinecittà e Centro sperimentale di cinematografia. Viene inoltre rafforzata la leva degli sgravi fiscali, la cui soglia è elevata al 30% sia per il credito di imposta interno (per le industrie del cinema) sia per quello esterno (investitori esterni al settore). Il credito è stato altresì reso cedibile per venire incontro alle esigenze di realtà come quelle dell’esercizio che talvolta non arrivano a maturare imposte tali da usufruire pienamente dell’incentivo. Sempre nell’ottica di un consolidamento del business delle imprese cinematografiche, queste ultime sono state ammesse nel fondo di Garanzia per le PMI, con una dotazione inziale immediata di altri 5 milioni di euro al settore. La nuova normativa non trascura infine la formazione, cui sarà dedicato il 3% del Fondo Cinema e Audiovisivo, secondo linee di intervento stabilite in collaborazione con il Ministero dell’istruzione e della ricerca scientifica. Lanciato anche un piano straordinario di 120 milioni di euro da stanziare nei prossimi cinque anni per la riapertura delle sale chiuse o l’inaugurazione di nuove strutture, più un piano per la digitalizzazione del patrimonio cinematografico.

Per quanto riguarda il nodo dell’internazionalizzazione, un ruolo centrale verrà giocato da Luce Cinecittà cui è stata attribuita una funzione di raccordo. Per fare il punto della situazione export, basti dire che dei film usciti tra il 2014 e il 2015 solo il 17% è riuscito a varcare i confini nazionali[6]. L’Italia però, come noto, non è solo un rinomato produttore di contenuti ma una location naturale spesso ambita dalle maggiori produzioni internazionali. Anche la promozione del territorio tramite i film ha trovato dunque spazio nelle nuove strategie a sostegno del settore e si concretizzerà in ItalyforMovies. Un nuovo portale promosso dalle Direzioni Generali del Cinema e del Turismo del MiBACT e gestito da Luce Cinecittà, in collaborazione con il Coordinamento nazionale delle Film Commission, dedicato alle location cinematografiche italiane e con una sezione sempre aggiornata sui fondi ed incentivi disponibili per chi intende girare nel nostro Paese. L’occhio però è anche al cineturismo, che ha un bacino potenziale di movie turist internazionali di 42 milioni, più 6,5 milioni di persone disposte a spostarsi in Italia per visitare i territori che ospitano o hanno ospitato set cinematografici[7]. Sulla base di questa analisi, diverse Film Commission regionali hanno già stanziato 20 milioni di euro per un programma di promozione che vede in prima linea il Lazio (10 mln), seguito da Alto Adige (5 mln), Marche (1,2 mln), Friuli Venezia Giulia ed Emilia Romagna. Sempre restando sul tema della proattività degli enti locali nel sostegno pubblico alla settima arte, c’è da citare la nuova Legge Regionale Cinema approvata dalla Campania lo scorso ottobre, che ha istituito un proprio fondo per le attività cinematografiche e audiovisive. In totale si tratta di 10,5 milioni di euro in tre anni che saranno dedicati alle opere meritevoli in termini di originalità, valenza culturale d’essai e sperimentazione, nonché alla mediateca regionale e alla formazione, sempre nell’ottica delle sinergie con lo sviluppo del territorio e con il turismo.

Per quanto riguarda la madre di tutti i set, Cinecittà, il ministro Franceschini ha espresso la sua convinzione che possa tornare a rappresentare “un grande luogo di riferimento del cinema e dell’audiovisivo”[8], anche grazie a un coinvolgimento della RAI e a un intervento pubblico volto a riportare nella sfera dello Stato l’azienda Cinecittà Studios. Il Comune di Roma si è pure interessato della storica location approvando, il 20 aprile scorso, una mozione a tutela dell’occupazione dei lavoratori degli studi cinematografici e della destinazione d’uso degli stabili. Nel frattempo, sempre ad aprile, gli storici studi sulla Tuscolana hanno spento 80 candeline e ora guardano al futuro con la seconda stagione del serial di Sorrentino The Young Pope e il prossimo film di Spielberg. Le aspettative però, sono riposte anche su Netflix, nuovo faro per i produttori di contenuti di tutto il mondo. Il colosso dello streaming d’altra parte nel 2016 ha speso in contenuti originali 6 miliardi di dollari e ben 1,75 miliardi solo per prodotto europeo.

Punti di vista critici sono però già emersi nel dibattito pubblico: nella puntata dello scorso 17 aprile il programma Report di Rai 3 ha dedicato un’inchiesta alla settima arte, polemizzando sugli 1,2 miliardi di euro spesi negli ultimi cinque anni in contributi pubblici al comparto. In realtà il calcolo si presenta con un vizio di forma poiché, a differenza dei contributi diretti, gli sgravi fiscali mirano a incentivare gli investimenti privati e funzionano dunque quale acceleratore economico capace di creare impiego, indotto e un ritorno indiretto per l’erario che rende la cifra meno roboante di quanto presentato. Il sistema di assegnazione dei contributi, invece, per quanto migliorabile dal punto di vista del monitoraggio del corretto impiego dei capitali oggetto di tax credit, tende proprio ad avvicinare il modello italiano a quello francese, preso dallo stesso Report quale massimo esempio di regolamentazione del sostegno pubblico al cinema.

Sembra inoltre destinata ad un ripensamento la grande iniziativa promozionale voluta dal Mibact Cinema2Day, che ha permesso di recarsi in sala il secondo mercoledì del mese al costo di soli 2 euro da settembre a maggio, e che ha visto la media dei biglietti staccati in questa giornata impennarsi a un milione. Non è stato però unanime il feedback di esercenti e produttori che in parte hanno lamentato un “effetto svendita” e una concentrazione del pubblico nei giorni di sconto, piuttosto che un aumento della frequenza in sala. 

Siamo, insomma, solo ai titoli di testa del nuovo scenario in cui si dovrà muovere l’industria audiovisiva italiana. Su cui, ovviamente, peserà anche il quadro normativo europeo. Al momento della stesura di questa analisi, la proposta di revisione della Direttiva sui servizi di media audiovisivi (Direttiva SMA) ha passato il vaglio della commissione cultura del Parlamento Europeo e si appresta a essere discussa in seduta plenaria dall’organismo UE per poi approdare al Consiglio. Poche ma significative le modifiche introdotte in questo passaggio istituzionale: maggiori garanzie imposte ai provider di contenuti video online riguardo la protezione dei minori; innalzamento dal 20 al 30% della quota di prodotto europeo offerto nei cataloghi delle piattaforme di streaming, incluse le opere nella lingua del Paese dove viene offerto il servizio; fissazione al 20% del tetto massimo per l’affollamento pubblicitario giornaliero per le emittenti tv, fatta salva la flessibilità nella programmazione dei break già introdotta dal testo originale del provvedimento (prima si trattava di limiti per fasce orarie). Resta salava la possibilità per gli Stati membri di introdurre specifici obblighi alle piattaforme on demand riguardo al reinvestimento di parte dei profitti in produzioni nazionali ed europee o in fondi statali volti al sostegno del settore, sulla scia di quanto avviene per i broadcaster per cui – tuttavia – la quota rimane obbligatoria. Novità importanti sono state introdotte anche sul diritto d’autore con la proposta di Direttiva sul copyright nel Mercato Unico Digitale del settembre 2016. Un testo con cui la Commissione si focalizza sulla facilitazione delle licenze per l’online, sull’accessibilità delle opere fuori commercio e sulla possibilità di introdurre eccezioni al diritto d’autore nell’ambito di istruzione, ricerca e tutela del patrimonio culturale. L’obiettivo è dunque quello di perseguire un mercato efficiente per il copyright, volto anche a colmare il “value gap”, cioè ad aumentare la condivisione con gli autori del valore generato nel mercato online. Da non sottovalutare poi la pirateria che, nonostante l’aumento dell’offerta legale online, rimane un punto critico per gli operatori del settore, come hanno ribadito major internazionali quali Sky, Bbc, Canal Plus, Fox, Warner, Disney, Mediaset e Vivendi, e altre con una missiva indirizzata niente meno che ai membri del G7 Cultura inaugurato a marzo a Firenze. Lo confermano anche i dati del Bsa Global Software Survey 2016, secondo cui nel 2015 erano il 45% i software illegali istallati sui computer italiani, contro una media europea del 29% e una perdita per le industrie del copyright stimabile in 1,34 miliardi di dollari.