I mondi narrativi sono tanti. Milioni di milioni recitava un vecchio claim pubblicitario. E il mercato del libro finalmente se ne sta accorgendo. Gli italiani infatti dichiarano di usare “porte” sempre più diverse per entrare nei mondi e universi narrativi. Non ne escludono nessuna. I lettori “leggono” i loro libri anche guardandoli al cinema, con le serie tv, nelle community on line, grazie ai blog e ai social, affollando le letture pubbliche nei festival culturali, con le cuffiette o in macchina grazie alle voci recitate degli audiolibri. La narrativa per ragazzi rimane trainante nell’editoria italiana, soprattutto per capacità di internazionalizzazione.
Le storie insomma non sono in crisi. Con buona pace dei teorici della fine del libro di carta che esiste e resiste. Perché leggere sulla carta fa bene, al fisico e allo spirito. Secondo una ricerca condotta da E-Read, Concerning the Future of Reading discussa dalla Conferenza ministeriale del Consiglio d’Europa, l’idea che i nuovi modi in cui leggiamo possano o debbano sostituire quelli tradizionali è profondamente sbagliata. Non bisogna rifiutare il testo digitale, ma comprendere che esso non è esente da rischi che possono diventare dannosi se li si sottovaluta. Leggere significa, ad esempio, comprendere prima di tutto quello che leggiamo. L’attività di lettura su schermo nelle modalità tipiche del cosiddetto e-learning attuale ha pesanti ripercussioni sulla piena comprensione dei concetti, sulla loro articolazione e complessità, sulla loro memorizzazione. Come i ricercatori di E-read spiegano nella loro dichiarazione finale, il testo digitale ha indubbi vantaggi in termini di rapidità di trasmissione e di selezione delle porzioni di testo; e ha una sicura efficacia quando ad essere veicolati sono concetti semplici espressi in forma schematica. Cioè quando il testo è costruito in modo specifico per un uso digitale. Ma ciò non vale né può valere per qualsiasi tipo di testo, scritto nel passato o anche concepito nel presente. E se non capiamo, rischiamo la superficialità. L’indagine condotta su una platea di circa 170mila soggetti mostra che i lettori tendono a sovrastimare le proprie capacità di comprensione quando leggono un testo digitale, soprattutto quando leggono di fretta, risultando molto più esposti al calo della concentrazione e a una lettura selettiva e superficiale.
Spesso, quando leggiamo digitale, abbandoniamo la lettura. Kobo, la società canadese che produce l’e-reader Kobo (anagramma di book), ha fatto sapere che il tasso di completamento dei libri che vengono letti sul dispositivo è solo del 20%. Sebbene Amazon non diffonda dati di nessun tipo, si è notato che la grande parte delle evidenziazioni pubbliche su Kindle (Popular Highlights) si ferma al primo capitolo e difficilmente si spinge nelle parti successive del testo.
Mentre in Europa impazza il dibattito sulla supremazia della lettura su carta noi per fortuna leggiamo sempre più storie e idee italiane. Cosa acquistano infatti gli italiani? È la narrativa, italiana (in crescita del +1,7%) e straniera (in diminuzione dell’1,4%), a trainare le vendite di libri con il 35,9% del mercato. Segue, con buone performance, la saggistica (+0,8%) e la manualistica (+0,4%).
Se guardiamo ai libri più letti nel 2018 troviamo ai vertici i romanzi di Elena Ferrante che è stata rilanciata dalla fortunata fiction andata in onda su Rai 1 e la conferma di Andrea Camilleri. Scorrendo i titoli, dalle vendutissime Storie della buonanotte per bambine ribelli di Francesca Cavallo ed Elena Favilli al successo enorme e inatteso de Le assaggiatrici di Rosella Pastorino, da The game di Alessandro Baricco e Giuro che non avrò più fame di Aldo Cazzullo, alle conferme degli autori Sellerio (da Manzini a Robecchi a Malvaldi) le classifiche nazionali confermano l’interesse per la narrativa e la saggistica made in Italy.
Si assesta, invece, la crescita dei ragazzi: nel 2018 la narrativa per bambini e ragazzi ha registrato un –0,9% rispetto all’anno precedente. Tuttavia, nonostante questa tendenza negativa sopraggiunta dopo 3 anni di crescita, la narrativa per ragazzi rimane trainante nell’editoria italiana. Questo settore costituisce difatti il secondo segmento di maggior peso per fatturato del mercato di varia (dopo la fiction), con un valore complessivo pari a 235,8 milioni di euro (escluso Amazon). E se l’editoria italiana incontra sempre maggiore successo in ambito internazionale, primo per l’export dei diritti risulta essere proprio il settore per bambini e ragazzi con il 39% del complesso dei diritti italiani venduti. Anche nell’ambito delle coedizioni, importante fattore di internazionalizzazione della nostra editoria, l’apporto del genere bambini e ragazzi risulta trainante con il 62,7%. Il sempre più ampio e forte apprezzamento verso il lavoro degli autori ed editori italiani per ragazzi dipende anche dalla sempre maggiore capacità di essere presenti nel mercato internazionale, grazie all’organizzazione di appuntamenti fieristici che diventano importanti occasioni di scambio e di conoscenza.
La più grande fiera dell’editoria per bambini e ragazzi in Italia è certamente il Bologna Children’s Book Fair che, anche nell’ultima edizione dell’aprile 2019, ha visto la partecipazione di espositori provenienti da tutto il mondo. Un profilo prestigioso che ha consentito di sviluppare e consolidare importanti partnership internazionali con la creazione di un network internazionale che prevede un appuntamento a New York, con il New York Rights Fair (NYRF), a maggio, ed un altro a Shangai, con il China Shangai International Children’s Book Fair (CCBF), a novembre. Occorre tuttavia rilevare come anche il settore dell’editoria per bambini e ragazzi risenta della generale fragilità del mercato librario in Italia, per cui dopo la leggera flessione del 2018, il primo quadrimestre del 2019 registra un ulteriore battuta d’arresto pari a –1,2%. Molto attivi nel mercato internazionale dell’editoria per ragazzi sono alcuni editori come il milanese Il Castoro (quelli de Il diario di una Schiappa), che ha annunciato l’accordo con la casa editrice pontina Tunué per creare un polo nel mondo del graphic novel italiano e internazionale. Il mondo del fumetto e del graphic novel è attualmente tra i più innovativi e in trasformazione e rappresenta circa il 4% del mercato editoriale italiano globale. Tra i suoi obiettivi, l’alleanza vuole portare anche alla creazione di un ponte tra fumetterie e librerie, guardare al mercato estero con l’ideazione di progetti editoriali, vendita e acquisizione di diritti e la partecipazione a fiere internazionali. Da segnalare l’attività di Atlantyca nella vendita dei diritti di traduzione
sui libri di Geronimo Stilton e suoi spin off, già pubblicati in 42 lingue, oltre alla vendita dei diritti di traduzione su marchi come Ulysses Moore, Century, Bat Pat, Agatha Mistery, Milla & Sugar, e altri, ceduti ad Atlantyca da Edizioni Piemme.
Comunque si legga, se guardiamo agli ultimi dati presentati all’ultimo Salone del Libro di Torino, si legge un po’ di più e si comprano un po’ meno libri. La lettura di libri (romanzi, narrativa di genere, graphic novel, manuali e saggistica) tra il 2018 e primi mesi del 2019 (marzo) è cresciuta, passando dal 58% al 60% tra 14–75enni. Le persone che si dichiarano lettori, non solo di libri, ma anche di ebook o di audiolibri, passano dal 60% al 64% del campione rappresentativo33. La lettura è stabile, ma restiamo agli ultimi posti in Europa: dietro ci sono solo Slovenia, Cipro, Grecia e Bulgaria.
Dopo tre anni di crescita, nel 2018 le vendite di libri hanno invece registrato un modesto segno negativo (–0,4%). Molte le ragioni: la crisi economica e culturale della classe media e soprattutto il cambiamento del clima di fiducia delle famiglie che spesso faticano a vedere nell’investimento culturale un fattore di crescita sociale soggettivo e collettivo. Le cose sembrano stiano un po’ migliorando. Il fatturato dei primi 4 mesi del 2019 segna, infatti, un +0,6% per il mercato del libro nei canali trade (librerie, online, grande distribuzione organizzata, a cui è stata aggiunta la stima di Amazon)34: dopo una chiusura negativa il 2019 registra una lieve inversione di tendenza. Diminuiscono però del –2,2% le copie vendute, che si assestano sui 22,071milioni (494mila in meno dello scorso anno).
Dove li compriamo i libri che leggiamo? Più dei 2/3 dei libri acquistati in Italia sono venduti nelle librerie: il 43,5% nelle librerie di catena e il 24% nelle librerie indipendenti (molte delle quali però si sono collegate con la forma del franchising alle principali catene). Le vendite negli store online sono arrivate al 25,9% sul totale: in altre parole, ormai più di un libro su 4 si acquista o su una piattaforma di e-commerce o nelle librerie indipendenti. Diminuisce ulteriormente il peso della grande distribuzione organizzata, sceso al 6,6%. Cambiano i modi in cui scegliamo un libro da leggere: si conferma prevalente il passaparola con il consiglio di chi il libro lo ha già letto (gli amici) con il 26% e il consiglio del libraio che pesa un buon 7%; aumenta il peso dei blog e dei motori di ricerca con il 9% (era il 6% lo scorso anno), rispetto all’esposizione in libreria (9%, era il 13% lo scorso anno) e ai media tradizionali (pesa per il 5% la recensione, per il 5% la presenza dell’autore in tv). Tra chi compera online, ben il 51% si fa ispirare spesso o talvolta da informazioni e suggerimenti di siti e blog dedicati ai libri e alla lettura e ben il 73% lo cerca su un motore di ricerca, accedendo poi direttamente ai link di acquisto che questo suggerisce.
Il digitale è sempre più un emisfero chiuso che si autoalimenta: segnalazione, consiglio, recensione, condivisione, engagement, acquisto. Dopo i libri da leggere ci sono i libri da guardare. Dalla carta allo schermo e viceversa. Una ricerca a cura dell’Ufficio studi AIE, in collaborazione con IE – Informazioni Editoriali – fotografa per la prima volta il rapporto tra libri e serie tv: il profilo di chi le guarda coincide o meno con quello dei lettori? E di che tipo di lettori? Sono le serie tv uno stimolo alla vendita dei libri? Ma sono anche una distrazione dalla lettura? La ricerca mostra l’andamento delle vendite (in un arco temporale di dieci anni) in libreria e store on-line (escluso Amazon) dei titoli da cui sono state tratte otto altrettante, famose, serie tv: Gomorra e Il Trono di Spade (Sky), L’uomo nell’alto castello (Amazon Prime Video), Il Commissario Montalbano, L’Amica Geniale e Il Nome della Rosa (Rai), Suburra e Tredici(Netflix). L’identikit di chi guarda le serie tv coincide con il lettore abituale. Chi segue le serie tv legge in genere più della media nazionale (il 65,2% rispetto al 57% della media), legge libri ed ebook (mix di lettura) più della media (il 31,9% rispetto al 22% della media), frequenta le librerie e usa l’e-commerce più della media. È un lettore abituale, che legge in particolare tra gli 1 e i 6 libri all’anno (il 34,7% contro il 25% della media nazionale nella fascia 1–3 libri e il 17,1% rispetto al 15% di media nella fascia 4–6 anni). L’indagine conferma, grazie ai numeri, che le serie tv costituiscono un driver di vendita notevole per il libro. Tutti gli otto titoli presi in esame mostrano maggiori crescite delle vendite, pur con modalità diverse. Ma non solo vendono durante tutta la serie tv: l’effetto traino prosegue anche nei mesi successivi. Quasi che finito l’effetto della trasmissione si andasse in libreria per «vedere» dalla prospettiva della pagina, e non più dell’immagine, la stessa storia. Quasi che si volesse continuare su un’altra piattaforma tecnologica (quella del libro) ciò che si è appena smesso di vedere attraverso l’altra. Ne è un esempio quest’anno, il rinnovato ed enorme successo di vendita di Elena Ferrante.
Viviamo il boom dei libri da ascoltare. Gli audiolibri ormai hanno un successo importante e alimentano una nuova forma di impresa creativa. Lo sono diventati grazie alla diffusione negli ultimi anni in Italia di piattaforme in streaming come Audible e Storytel che offrono il servizio on line in abbonamento. Paghi un canone e hai a disposizione un archivio enorme di titoli e una serie di nuove uscite mensili. Gli Stati Uniti rappresentano il mercato dominante, con un valore superiore a 2 mld/$ e con un pubblico di fruitori abbastanza giovane (il 50% di chi ascolta i libri ha meno di 35 anni). In Germania gli audiolibri sono popolari come gli eBook e in UK il mercato era significativo (più di 200 mil/£) già cinque anni fa. Secondo una ricerca presentata nell’ultima edizione di Più libri più liberi, il 7% degli italiani — soprattutto nella fascia di età 25–44 anni — nel 2018 ha ascoltato almeno un audiolibro (il 75% lo ha fatto attraverso lo smartphone). Per quanto riguarda i podcast, tra il novembre 2015 e il novembre 2018 gli ascoltatori abituali nel nostro Paese sono passati da 850mila a 2,7 milioni (equivalenti al 4,4% della popolazione), con una crescita del 217%; il podcaster medio italiano ha tra i 18 e i 40 anni. Si tratta di numeri destinati ad aumentare velocemente. Le novità in uscita ogni mese sono centinaia e coprono qualsiasi genere, con decine di soggetti editoriali, più o meno grandi, impegnati nella produzione e nella distribuzione. Se a questo aggiungiamo che ci sono circa 13 milioni di italiani che vivono in comuni senza una libreria ecco che le “voci che leggono” per alcuni diventano persino una necessità sociale.